Парковочная навигация. Сравнение наборов функций
На витрине стоят две книги одинакового содержания с ценником 1000 и 100 рублей. Их разница — в издательстве и переплете. Вы задумывались, какова ценность каждой из них?
Цена здесь не имеет ничего общего по сравнению с той ценностью, которую они могут (или не могут) вам дать. «Цена» и «ценность» - два однокоренных слова, разницу между которыми, как показывает практика, знают не все. Разберемся, в чем принципиальное отличие этих понятий и почему одна и та же вещь может иметь высокую цену, но не иметь ценности. И наоборот.
Каждый товар имеет свою цену и ценность
Цена есть у любого товара, и она выражена количественным значением. Люди устанавливают цену в зависимости от целого ряда факторов, включая его пользу, бренд, технические данные, уникальность, вид и т.п. Книга может стоить 400 или 50 рублей, булка хлеба - 30 или 100 рублей, ноутбук - 30 000 или 100 000 рублей и так далее. Формирование цены — одна из областей экономической значимости товара. Другое дело - ценность, определить которую в цифрах можно далеко не всегда.
Как измерить ценность
Ценность - польза от определённого товара или услуги, которую получит покупатель за потраченные деньги.
Измерить её количественно удаётся не всегда, и чтобы понять это, давайте рассмотрим два практических примера.
Пример 1
Молодой предприниматель захотел увеличить свой заработок в сфере продаж. С этой целью он записался на семинар «Как продавать в два раза эффективнее и увеличить свой доход за месяц». Занятие стоило ему 3000 рублей. Внимательно прослушав выступление преподавателя и применив полученные знания на практике, предприниматель действительно увеличил свой заработок. Если в прошлом месяце он получил 15 000, то после семинара его доход составил 30 000 рублей.
В примере мы отчётливо видим, что полученная ценность выше цены, затраченной на семинар. То есть, потратив 3000 рублей один раз, предприниматель заработал на 15 000 больше обычного, и высока вероятность, что его доход вырастет и в будущем. Разница между ценой и ценностью в этом случае ощутима в материальном плане: стоимость семинара 3000 рублей, а его ценность - 15 000 рублей за 1 месяц.
Пример 2
У женщины сильно болел зуб. Первое время она избавлялась от боли при помощи лекарств, но вскоре болевые ощущения стали настолько острыми, что медикаменты едва ли могли их глушить. Тогда женщина обратилась к стоматологу и вылечила больной зуб, что обошлось ей в 1000 рублей.
После проведённых манипуляций врачом-стоматологом боль полностью отступила - это и есть ценность, которую получила женщина, потратив 1000 рублей на стоматологические услуги. Как видите, измерить её в цифрах в вышеупомянутом случае вряд ли удастся.
Ценность - индивидуальное понятие
Практически всё в нашей жизни имеет цену и ценность, но последнее понятие индивидуально для каждого. Например, вышеупомянутый семинар ценен для всех, кто занимается продажами. Но какой смысл посещать его людям, не связанным с этой сферой? То же можно сказать и про стоматологические услуги: они не нужны человеку, у которого нет проблем с зубами.
Что касается примера с книгой за 100 или 1000 рублей, все зависит опять же от ситуации. Если вам важно прочесть ее и почерпнуть ценную для вас информацию, переплачивать за обложку смысла нет, и вы приобретете книгу за 100 рублей. Однако если близкий человек купит вам книгу в более дорогом переплете, то ценность информации дополнится для вас еще и ценностью подарка от близкого.
Поэтому, прежде чем заказать какой либо товар или услугу, вам нужно определиться, есть ли в этом ценность конкретно для вас. Для этого задайте себе несколько вопросов:
- Изменится ли моя жизнь в лучшую сторону после покупки товара/заказа услуги?
- Буду ли я сожалеть о покупке или наоборот - пожалею, что она не была осуществлена?
- мне сейчас и что она принесёт в перспективе?
- Ценность выше цены услуги/товара или наоборот - продукт не стоит потраченных на него денег?
Ценность как невербальное оружие убеждения и продаж
Практически любой бизнес так или иначе связан с продажами, поэтому приведённая ниже информация будет полезна для 99% читающих её людей. Вы можете использовать ценность продукта,чтобы убедить человека совершить действие или чтобы продать ему свой товар или услугу.
Классическая ошибка всех продавцов заключается в том, что они озвучивают цену товара, рассказывают о его преимуществах и характеристиках, но забывают упомянуть ценность. Зачем покупателю приобретать продукт, если он не знает, для чего он ему нужен? Аналогичная ситуация происходит и в реальной жизни: вы можете убеждать собеседника сделать что-либо, но пока человек не увидит, какую ценность принесут его действия лично ему, вряд ли поспешит выполнять вашу просьбу. Сосредоточившись на ценностях и выгоде товара, услуги, совершенного действия, вы можете умело влиять на любого человека.
Определив, в чём разница между ценой и ценностью, научившись пользоваться этой информацией, продавцы могут искусственно повышать ценность продукта/товара, основываясь на личностных ценностях потребителей. Покупателям нет смысла покупать дорогостоящие товары, не имеющие для них ценности. В этом состоит идея выбора. Покупайте самое ценное для вас вне зависимости от стоимости этого товара. Потратить 10000 рублей можно и на новую сумку, и на самообразование, и на подарок близкому, и на что угодно еще, что представляет ценность именно для вас. Важно подходить к этом процессу осознанно и отличать навязанные ценности от истинных.
Потребительская ценность олицетворяет собой важный показатель в маркетинговой деятельности каждой компании. Данный термин является соотношением многочисленных преимуществ и затрат, которые клиент соответственно получает и тратит после покупки и применения товаров.
Стоит отметить, что на клиентскую степень удовлетворенности полностью влияет то, насколько представления человека о потребительской ценности совпадают с характеристиками продукции бренда.
Каким образом можно обеспечить хорошее качество ассортиментного ряда?
Отсутствие разнообразных браков – это не единственное определение качественности товаров. В данном случае нужно рассмотреть качество более широко, ведь это понятие является совокупностью характерных свойств различных услуг и продукции, которые обеспечивают удовлетворение потребительских потребностей.
Качество продукции напрямую влияет на удовлетворенность покупателей. По этой причине все большее количество современных компаний уделяют особое внимание программам, гарантирующим эффективное управление качеством, не только продукции, но и услуг, а также деятельности в области маркетинга. Благодаря таким программам фирма, занимающая любой экономический сегмент, может достичь полного удовлетворения клиентов.
Необходимо следить за ценностью товаров, иначе если оно оказывается ниже ожиданий аудитории покупателей, то они гарантированно останутся недовольными и вряд ли в следующий раз приобретут продукцию этой торговой марки. Когда потребительские ожидания оправдываются, фирма может рассчитывать на удовлетворенных клиентов. В случае, когда качество превосходит все ожидания, то такие потребители становятся постоянными покупателями товаров данного бренда.
Какие существуют стратегии для повышения уровня удовлетворенности покупателей?
Существует четыре стратегии, предназначенные для удовлетворенности клиентов, что в свою очередь является одной главных факторов успешной деятельности любой компании:
- Устаревшее производство.
Основывается на низкой цене и таком же уровне качества товара.
- Плохой бизнес.
Базируется на товарах низкого качества, которые отличаются достаточно высокой ценовой политикой.
- Ниша.
Заключается в создании продукции с высоким качеством и ценой.
- Вызов конкурентам.
Базируется на том, что товар высокого качества продается по низкой цене.
Стоит отметить, что для большего удовлетворения покупателей необходимо внести изменения в соотношение качества-стоимости. Это можно осуществить посредством внедрения не только более новых технологий и использования более качественных материалов, но и современной системы, обеспечивающей изготовление продуктовой линии необходимого для клиента качества по достаточно низкой цене.
Ценовая политика определяет потребительскую ценность любой продукции, поскольку при выборе товара потребители в первую очередь смотрят на его цену, а затем обращают внимание на качество, дизайн упаковки и многие другие критерии. Благодаря высокому показателю потребительской ценности данный товар гарантированно будет выбран среди большого количества похожей продукции.
Таким образом, для привлечения новых покупателей необходимо реализовывать все свойства продукции, которые ожидает клиент. Только в этом случае, компания сможет не только удержать широкую аудиторию постоянных покупателей, но и значительно ее расширить. Используя преимущества потребительской ценности, компания сможет построить доверительные отношения с многочисленными лояльными покупателями не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективах.
Определение потребительской ценности
Определение 1
Потребительская ценность – полезность и необходимость продукта для потребителя, выражающаяся в выборе этого продукта из перечня аналогов, условиями которого могут быть его цена, качественные характеристики, размер, цвет и т.п.
Выбор конкретного продукта потребителем является ключевым условием определения его потребительской ценности. При выборе продукта потребитель учитывает множество различных факторов, среди которых цена (и другие возможные затраты на приобретение – время, удобство приобретения) и качество продукта во всех его проявлениях (качественные характеристики, особенности, оформление и т.п.).
Определение потребительской ценности продукта важно для производителей и продавцов, так как осознание факторов, влияющих на потребительскую ценность, позволяет компаниям установить цену на продукт, соответствующую его полезности для покупателей. Именно потребительская ценность должна быть решающей при установлении цены на продукт. Ориентация на воспринимаемую потребителем ценность продукта в стратегии ценообразования позволяет компании получить от продажи своей продукции максимально возможную прибыль, отражающую нужду потребителя в данном продукте.
Компания-производитель, имеющая полное представление о факторах ценности продукта для потребителя, может осуществлять управление воспринимаемой ценностью путем манипуляций с характеристиками продукта или его продвижением. Повышение воспринимаемой потребителем ценности продукции может осуществляться с помощью привлечения внимания потенциальных покупателей к ценным с их точки зрения характеристикам продукта или с помощью действительного повышения качественных характеристик.
Потребительская ценность и маркетинг
Потребительская ценность определяется соотношением преимуществ, которые покупатель получает при приобретении некоторого продукта, и затрат на его приобретение. Удовлетворенность покупателя продуктом зависит от того, насколько он соответствует представлениям потребителя о его характеристиках. Если характеристики продукта находятся на высоком уровне качества, но не отвечают ожиданиям потребителя, воспринимаемая ценность продукта может оказаться низкой. Для того, чтобы обеспечить продажи продукции с помощью высокой воспринимаемой ценности, производитель или продавец должен реализовать ожидания потребителя относительно свойств продвигаемого продукта.
Реализация маркетинг овой политики организации на основе воспринимаемой ценности требует существования системы управления характеристиками продукта. Компании необходимо осуществлять постоянный мониторинг потребительских ожиданий, чтобы составить представление о том, на что именно необходимо обратить внимание при разработке, совершенствовании или продвижении продукта.
Замечание 1
Компания при разработке маркетинговой стратегии должна опираться на мнение потребителей, что является центральной идеей маркетинга в современном понимании.
Стратегия на основе воспринимаемой потребителями ценности
Выбор маркетинговой стратегии зависит от предпочитаемой компанией комбинации затрат на продукт и выгод, получаемых от его приобретения. Существуют различные варианты реализации маркетинговой стратегии на основе воспринимаемой потребителями ценности:
- Низкое качество по низкой цене;
- Низкое качество по завышенной цене (стратегия плохого бизнеса);
- Высокое качество по высокой цене (нишевая стратегия);
- Высокое качество по низкой цене.
Реализация каждой из перечисленных стратегий возможна при соблюдении определенных рыночных условий.
Пример 1
Производство продукции высокого качества требует совершенствования производственных технологий, использования высококачественных материалов, соблюдения требований по уровню качества на каждом этапе производства продукта. Продажа продукции по низкой цене возможна при эффективной организации системы сбыта, управлении цепочками поставок и запасами и т.д.
Что отличает сумку «Биркин» торговой марки Hermes от просто качественной кожаной сумки, которую вы можете приобрести в любом магазине? Это модное изделие вполне может стоить невероятные $22 000! Однако, несмотря на высокое качество кожи и инкрустацию 14 каратами золота, лишь восприятие ее ценности потенциальным покупателем (perception of value) и окажется тем самым фактором, который позволит отличить одну сумку от сотен таких же.
«Биркин» подчеркивает высокий статус обладательницы и тем самым вызывает уважение и завистливые взгляды других женщин — то нематериальное достоинство изделия, которое в полной мере оправдывает его завышенную цену. Любая другая дорогая сумка, за которой не стоит громкое имя дизайнера или дома моды, будет обладать своим набором ценных качеств, важных для других покупателей — людей, которые ценят качество и горды тем, что могут позволить себе такие вещи.
Эта гордость — часть тех эмоций, которые человек испытывает по отношению к своей покупке и которые оказывают влияние на воспринимаемую ценность продукта. Чем выше воспринимаемая ценность, тем больше мы готовы заплатить за продукт и тем больше удовлетворения принесет покупка.
Ее вполне возможно изменить, и для специалистов оптимизации конверсии такая ценность зачастую важнее даже самой ценности продукта.
Вы тоже можете повлиять на воспринимаемую ценность вашего продукта ради повышения количества конверсий. Хотите узнать как? Читайте дальше.
Что такое воспринимаемая ценность
Воспринимаемая ценность означает то, насколько ценным для себя видят ваш товар/сервис потенциальные покупатели.
В этом нет никакого обмана или мошенничества. Это не связано с чрезмерным восхвалением продукта и заведомо ложной рекламой. (Этика и прозрачность являются важными составляющими бизнеса сегодня. Так было и раньше, а в современном мире с его мобильными технологиями и вездесущим интернетом правду просто невозможно скрыть: все быстро становится достоянием общественности).
Воспринимаемая ценность помогает покупателям ощутить радость и восторг от совершенной покупки, быть уверенными, что они сумели сделать лучший выбор, который удовлетворяет их эмоциональные и утилитарные потребности. Кроме того, если покупатель будет доволен своим приобретением, он вернется к вам снова и приведет с собой друзей.
Выигрывают все.
Но что такое восприятие вообще? В одном из словарей дано следующее определение: «Восприятие — это процесс познания, понимания и интерпретации чего-либо; ментальное отражение окружающего мира».
На восприятие влияет жизненный опыт, личность человека, опыт взаимодействия с вашим брендом и конкурентами, а также ассоциации с публичными лицами, кино, музыкой и т. д. Восприятие очень субъективно. «Красота в глазах смотрящего», «Что для одного — ненужный хлам, для другого — недоступная роскошь» — эти и другие пословицы всем известны и предельно понятны.
То, как вы представляете свой продукт, должно соответствовать характеру восприятия вашей целевой аудитории, ее чаяниям и ожиданиям. Это предполагает выявление их положительных и негативных ассоциаций, идолов и икон, тех, кому они доверяют.
Реальная ценность продукта, с другой стороны, является вполне конкретной величиной. По определению, это связь между фактической производственной себестоимостью продукта и его розничной ценой. Это качество кожи, высокий контроль качества, а не только бирка с наименованием известной компании.
Как воспринимаемая ценность влияет на продажи
В 2013 году Aston Martin выпустил в свет копию Toyota Scion iQ — небольшой старомодный автомобиль, идеальный для перегруженных трафиком улиц Старого Света. На самом деле это идентичные модели, собранные на одном заводе, одними рабочими, вот только концепт Aston Martin стоил $45,000, тогда как та же самая Toyota обошлась бы вам в $17,000. Такое положение дел привычно наблюдать в автомобильной индустрии, и оно носит название «бейдж инжиниринга» (в этом случае трюк автопроизводителей не удался и Aston Martin продался не так хорошо, но обычно эта хитрость работает).
Использование имени дорогого бренда — один из эффективных способов повлиять на восприятие ценности продукта и продать тот же товар, но дороже. Стратегия эффективная, но для большинства компаний совершенно неприменима, если, конечно, ваша компания не является конкурентом тех же Aston Martin или Hermes. Это нормально, но что делать в таком случае? Правильный ответ: поднять цену.
Повышение цены увеличивает воспринимаемую ценность продукта
Рори Сазерленд (Rory Sutherland) в ходе своего выступления на конференции TED акцентирует внимание на том, что воспринимаемая ценность оказывается для покупателей столь же реальной, как и объективность ценность товара, и ссылается на исследования, результаты которых также подтверждают идею, что покупатель получает больше удовлетворения от дорогих товаров также и потому, что они дорогие.
Одно такое исследование, проведенное специалистами из Стэндфордской бизнес-школы (Stanford GSB) и Калифорнийского технологического университета (California Institute of Technology), состояло в следующем: участникам было предложено продегустировать два разных сорта вина — цена одного составляла $5, а другого — $45 (на самом деле, они тестировали одно и то же вино). Исследователи обнаружили, что та часть мозга, которая испытывала удовольствие, становилась более активной, когда реципиенты тестировали, как они думали, более дорогое вино.
Цена нематериальна, но обладает реальной ценностью — по крайней мере, в умах покупателей. В конечном счете, мнение клиента о ценности продукта зависит от способности продукта удовлетворить его потребности или оправдать ожидания. Эти потребности, как правило, эмоциональные (а не чисто утилитарные).
Связь воспринимаемой ценности и конверсии
В 2010 году в книге «Money Makers: Inside the New World of Finance and Business» («Генераторы прибыли: новый мир финансов и бизнеса») авторами Дэвидом Снайдером (David Snider) и доктором Крисом Ховардом (Dr. Chris Howard) был сделан следующий вывод: «Когда преимущества перевешивают сумму предполагаемых затрат, потенциальные покупатели совершают целевое действие».
Снизьте затраты (не всегда цены) и поработайте над достоинствами продукта, и вы откроете путь к большему числу конверсий.
Затраты и выгоды гораздо чаще оказывают влияние на эмоции от покупки и воспринимаемую ценность продукта. И это тесно связано с тем, чего обычно хотят люди.
Мы хотим чувствовать себя умными и хитрыми, как это бывает, когда нам удается выторговать более выгодные условия сделки. Как правило, мы испытываем неподдельную гордость за совершенную покупку и еще долго рассказываем об этом друзьям.
Теперь рассмотрим пути уменьшения воспринимаемых расходов.
1. Продажа по невысокой цене
Вы можете наблюдать эту технику в действии на сайте американского ритейлера одежды Modcloth в разделе распродаж. Предметы гардероба, которые обычно сопровождаются не самыми приятными отзывами: «Этот материал кажется дешевым. Я бы не отдал за эту вещь больше $150» — регулярно поступают в продажу по невысокой цене — и продаются. Это не значит, что люди не хотят приобрести эти товары. Просто их полная цена не соответствует воспринимаемой ценности. Снижение цены устраняет это противоречие, и люди покупают. Но это не единственный и далеко не лучший способ решить проблему.
2. Использование ожиданий
Люди могут иметь определенные ожидания от того или иного продукта. Они предполагают, к примеру, что дорогие товары более качественные или что более крупная тара свидетельствует о более ценном содержимом. Они больше верят отзывам других покупателей, а не рекламе или описаниям продукта, и считают, что сайт с реальными отзывами клиентов заслуживает больше доверия.
Они думают, что современный и функциональный сайт, который быстро и плавно работает, гарантирует высокое качество товара, который на нем продвигается (зачастую они оказываются правы). Вы можете использовать силу ожиданий в своих интересах и презентовать продукт таким образом, чтобы его воспринимаемая ценность была несоизмеримо выше.
3. Рефрейминг расходов
Рефрейминг стоимости работает так: когда людям сообщают цену, выраженную в наименьшей денежной единице, стоимость продукта кажется им более выгодной, чем есть на самом деле. Было проведено исследование, в ходе которого ученые стучались в дома случайных людей и предлагали им принять участие в благотворительной акции, купив несколько блокнотов. В первый раз исследователи продавали блокноты по $3 за 8 штук: это срабатывало в 40% случаев. Во второй раз блокноты предлагались уже по 300 центов за 8 штук, и такой подход дал позитивный результат в 80% случаев.
Еще один пример может выглядеть так: «Всего за стоимость одного кофе в день вы можете сохранить жизнь одному ребенку». Это предложение звучит более выполнимо и оно мягче, чем просьба о пожертвовании в размере $1 277 в год.
Автосалоны прибегают к этой хитрости ежедневно, предлагая своим клиентам лизинговые сделки. «Этот автомобиль ваш всего за $199 в месяц!» — говорят они. Но почему-то забывают добавить, что так будет продолжаться следующие десять лет.
Еще несколько способов, как изменить воспринимаемую ценность
Сравнить ценность товара с тем, что знакомо покупателю
Это один из простейших способов повысить воспринимаемую ценность продукта. Просто поместив рядом с продуктом, который вы продаете за меньшую цену, более высокую сумму, вы заставляете человека думать, что за эту цену он получает гораздо больше. Обратите внимание на пример ниже:
«Спешим порадовать вас новым предложением, которое поможет сэкономить на свадьбе еще больше. Забронируйте место под свадебную церемонию через наше агентство в одном из предлагаемых AMresorts апартаментов и получите в подарок пакет свадебных услуг стоимостью в $4 199
Конечно, такая свадьба не получится бесплатной — вам понадобится разместить всех гостей в отеле компании. И все же сумма подарка привлекает внимание посетителей.
Продемонстрируйте свое мастерство
Чтобы разместить изображение своего продукта в интернете, не надо торопиться. Опыт успешных интернет-магазинов подсказывает, что эти изображения должны быть, как минимум, профессиональными, а на сайте должна быть реализована возможность их увеличения, чтобы пользователь мог рассмотреть мельчайшие детали продукта.
Но некоторые продавцы не считают данный подход достаточным. Они идут дальше и показывают своей аудитории то, что происходит за закрытыми дверями производственных цехов и лабораторий — то, как создается продукт. Разумеется, это позволяет существенно поднять его воспринимаемую ценность, а компании — выгодно обособиться от конкурентов. Взгляните на ролик за авторством Hyundai, цель которого — отделить модель Hyundai Elantra от автомобиля Honda Civic.
Аккуратный стиль
Стиль речи и даже конкретные слова — все это влияет на воспринимаемую ценность. Чтобы оказать положительный эффект, вы должны понять, что является желаемым результатом вашего целевого клиента, и найти подходящие слова, чтобы описать продукт. К примеру, человек, желающий приобрести люксовую ручку Montblanc, может обратить внимание на такие слова, как «дорогой» и «роскошный», а может — «эксклюзивный». Эти эпитеты описывают изделие, но подходят ли покупателю?
Мать, покупающая школьную форму для своих детей, не обратит внимание на слово «дешевый», но будет привлечена эпитетом «выгодный».
Это все равно, что превращать негативное в позитивное. Торговцы лошадьми занимаются этим много лет — «энергичная» означает, что лошадь строптива и не будет вас слушаться, «безопасная» — что ей не меньше 40 лет, «непугливая» — глухая. Общий смысл понятен. Как понятно и то, что, хоть вы и вольны манипулировать фразами, если введете покупателя в заблуждение, в своем отзыве он врать не станет.
Использование не «круглых» цен
Никогда не задумывались над тем, почему товары часто предлагается не по круглой цене — ихстоимость непременно заканчивается на X,999 р.? Исследователи из Массачусетского технологического института и университета Чикаго установили, что цены, оканчивающиеся на 9, увеличивают спрос на продукцию. В западной цивилизации люди читают слева направо и первые цифры, которые они видят в цене, приводят к искажению ее восприятия. К тому моменту, когда их взгляд достигает последних цифр, восприятие цены оказывается уже сформированным первыми цифрами, что, в свою очередь, заставляет их считать сделку более выгодной, чем это есть на самом деле.
Принцип дефицита
Ощущение дефицита увеличивает значимость товара и целесообразность его покупки, и это также является одним из 6 принципов влияния, сформулированных известным американским психологом (Robert B. Cialdini). Невзирая на цену, люди готовы приобрести последний доступный продукт только потому, что он последний. Можете называть это эффектом дефицита или страхом упустить что-либо важное (FOMO) — но это работает.
Amazon, Modcloth, Anthropologie и многие другие ритейлеры нещадно используют этот принцип, баснословно увеличивая свои продажи. Один из способов — указание рядом с товаром числа оставшихся экземпляров.
Применим не только к физическим товарам. Сделайте своим пользователям ограниченное по времени предложение, которое будет доступно ближайшие 48 часов, и вы увидите всплеск конверсии.
Эффект добрых дел
Люди любят совершать добрые поступки. Но самое интересное, что это стремление можно легко монетизировать. AmazonSmile обещает своим покупателям переводить 0.5% от суммы их покупок в некоммерческие благотворительные организации. С $1000 сумма пожертвования будет весьма скромной, всего $5, но благодаря гениальному рефреймингу (0.5%) кажется, что сумма будет получаться гораздо больше.
Эта активность сама по себе служит для AmazonSmile источником бесплатной рекламы и становится дополнительным стимулом для совершения покупок на Amazon.
Оставлять небольшой процент на благотворительность — это быстрый и простой способ обратить на себя внимание покупателей-филантропов. Но все большее число компаний сегодня перестраивают собственные бизнесы, чтобы обеспечить стабильную поддержку тех коллективов, которые производят их продукт. Такие компании, как People Tree из Объединенного Королевства или Theo Chocolate из Сиэтла, вводят дополнительную плату за использование своих продуктов, и люди не против незначительного повышения цены.
Обозначьте собственную ценность
Purple mattress нашли гениальный способ отстроиться от онлайн-конкурентов и увеличить воспринимаемую ценность своих товаров. Сначала они в деталях показывают процесс производства матрасов. Затем демонстрируют эксперимент, который настолько же блестящ, насколько и абсурден.
«Хотите супер-простой способ определить, что ваш матрас — ужасен? Это называется тестом сырого яйца».
Эта рекламная кампания быстро приобрела , когда люди начали проводить этот эксперимент у себя дома и фиксировать его на камеру. Этот 5-минутный ролик, демонстрирующий один из таких экспериментов, в итоге помог компании продать не один такой матрас (начните смотреть с 4:40).
Доказывает ли это, что изделия компании действительно комфортные? Нет. Поднимает ли воспринимаемую ценность этих матрасов? Да.
Заключение
Воспринимаемая ценность — важный инструмент в оптимизации конверсии. Он, подобно другим факторам, влияющим на показатель конверсии, основан на эмоциях. Неважно, что вы продаете — скрепки или автомобили. Преобразование происходит только тогда, когда люди чувствуют себя безопасно, покупая у вас; когда они чувствуют, что сделка выгодная и что ваш продукт сделает их жизнь лучше. Не стоит забывать об этом.
Высоких вам конверсий!
По материалам:
